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2017-12-06

公司觀點

為什么你狂打廣告 顧客卻無動于衷 廣告有效的秘密

關鍵詞:石家莊設計公司

品牌真的能產生溢價嗎?這個問題真的很復雜,主流觀點認為是有的,但我自己還沒明確的答案。這個問題的來源是小馬宋圈子里的討論,所以在這里也跟大家一起探討一下

首先明確一個前提,在上一篇《重新認識品牌》里,我已經說過只要有名字,有產品,它就是有品牌。但我們這里討論的是一些常識中的知名品牌,不知名的先排除。
主流觀點認為這是無庸質疑的,極端點像愛馬仕、香奈兒這些奢侈品品牌,你要是山寨一個一模一樣的愛馬仕包包,打個2折都還可以賺錢,所以愛馬仕品牌為產品帶來了溢價,毫無疑問??!
確實愛馬仕的包包很貴,假如它的一家代工廠仿制了同樣一款包,自己做一個品牌,價格是愛馬仕的三分之一,它能賺錢嗎?也許可能就賺不到錢了,因為第一沒有愿意買,第二它要為推廣品牌支付高昂的廣告費,第三因為銷售規模決定了生產規模,生產成本也就下不去。

就討論愛馬仕好了,它現在是賺錢??晌頤且靼?,愛馬仕現在賺的錢,是過去不斷花錢維護品牌的回報,要知道曾幾何時,愛馬仕差點就經營不下去了。它要請大牌設計師,要把店開在昂貴的地位,要高額的裝修費,要花大量的廣告費,產品單價高,所以銷售肯定不高,整體銷售額也不會太高。



所有的“溢價”背后,都是有成本的!
我們講過品牌是降低三個成本,其中一個成本就是降低社會的監督成本。知名品牌因為知名帶來了更多銷售的同時,也承擔更多的風險。豐田、強生就經常出現產品事故,于是要召回。這些都是成本,也是知名品牌的代價。一家路邊攤就不需要背負這個成本了。
還有企業的經營問題,知名品牌的企業財務必須規范,開公司的人都知道財務規范和不規范的成本差別是巨大的。
還有消費者為什么愿意購買品牌貨?除了逼格面子偏好外,還有一個重要原因是品牌貨有保證,所以這個“溢價”相當于為產品的不確定性購買的保險金,以及為日后應對出事支付的保險金。
所以溢價都是有成本的。而我們往往只看到品牌帶來的“溢價”,而沒有考慮溢價背后的成本和潛在風險。
當然你也會跟我說蘋果怎么解釋?確定蘋果的產品都是賣得很貴,利潤也是科技公司里最高的,但是我更愿意理解它是因為產品創新帶來的紅利。熊彼得的理論里,只有創新才能帶來利潤,沒有創新那就是管理工資。今天的成功是因為過去做對了某件事,而蘋果是多年積累下來的創新帶來的利潤。
當然你也會說茅臺為什么賣得這么貴,品牌溢價多高啊。但茅臺的溢價跟明前龍井賣得貴是一個道理,就是文化帶來的產品稀缺性,也跟古董的價值是一個道理。
所以說,某些品牌表面上是可以享受“溢價”,但這個溢價的成本并沒有被計算,比如研發、原創設計、廣告費、品牌出事的風險等。所以我也開始對主流觀點產生了質疑,從本質上看品牌是沒有“溢價”的。當然我們也可以說品牌帶來的溢價,讓產品銷售得更好。